精品咖啡只卖9.9元 它是在“搅局”还是“破局”

  自进入中国市场以来,作为一款提神的功能性饮品,精品咖啡的价格做到了睥睨四海。

  但局面似乎正在改变。

  3年前,成立于上海的Seesaw,把精品咖啡的价格压到25块,惹来业界争议一片;

  现在,北京的Never Coffee以“搅局者”的姿势,把它的精品咖啡价格压到9.9元,肆意撩拨同行们的神经。

  这是咖啡行业价格战的前奏,还是破局价格怪圈的预谋?



  一、精品咖啡界来了条鲶鱼

  这家名字叫做Never Coffee的咖啡馆,迄今运作了半年时间。

  它如今已经是中国精品咖啡供应商最大的客户。

  最多时,它一个月用掉了960公斤精品咖啡豆——要知道,一个普通精品咖啡馆,这个数字通常小于20公斤。

  创始人刘左飞,是一个年轻的跨界者。

  美国法学博士毕业后,他有过一段短暂的律师生涯。而就在去年,他成功的把经营的一个果汁品牌卖了个好价钱。

  跨界者对行规的态度通常更野蛮。他们横冲直撞,像鲶鱼一样搅动着行业的池水,肆意撩拨同行的神经。

  Never Coffee正是如此。它把一杯精品咖啡的价格,从50元的行业价格压到了9.9元。

  产品很简单:用80分以上的精品豆,通过灌装生产线,制作出能在微波炉里加热的精品咖啡。每套6瓶,有耶加雪啡、曼特宁等6种不同风味。



  自年中上线起,这款产品就出人意料的火爆。上线第一天晚上,刘左飞的团队卖出了1950套共计10000多瓶。

  这也远远超出了Never Coffee团队的预料——他们只准备了100套产品。

  刘左飞告诉咖门,如今Never Coffee的日销量在5000瓶左右。算下来,一个月的流水将近150万。

  这相当于3家的业绩。

  二、从消费者最敏感的价格下手

  9.9元这个令人咋舌的定价,是刘左飞跟合伙人康晋反复争吵后决定的。

  后者常年在北京经营着2家咖啡馆,如今同时负责着Never Coffee的产品线,被业内称为“康大师”。

  长期的从业经验告诉康晋,一杯精品咖啡合理价位是50元,这也是行业认同价。

  刘左飞不以为然。

  长期的美国生活,让他把更多的思考放在咖啡的价格怪圈上:这是一个暴利行业。

  “一杯花式不加奶的咖啡成本是4毛钱,售卖时小杯22元,大杯28元。单店一天卖出600杯咖啡,按均价30元,一个月流水50万。抛去运营成本,的咖啡至少有10倍利润。”



  而市面上价格更贵的精品,则因为单店运营成本高,量走不动,被迫维持高价。

  这个团队最终决定从消费者最敏感的价格入手,突围价格怪圈。

  Never Coffee瞄准的消费主体,是市场上对咖啡有刚需的用户。

  “市场上有这样一批消费者,虽然基数不是特别大,但已经对咖啡有所依赖。他们对消费环境没有要求,但30元一杯的咖啡是有压力的,又不想喝速溶,我们的产品和销售模式,就对准了这部分群体。”

  三、大流量拯救低利润

  在刘左飞的设计中,被放在了最末端,目前并不对外营业。


  为了维持利润,Never Coffee 干脆省略掉了的场景消费。正在筹备的3家新店,也都是不设桌椅,只提供现饮外带,以降低店租成本。

  从消费者最敏感的产品价格切入,以最低的运营成本,提供高品质的产品,然后靠性价比攫取消费客流,获得利润。

  这就是Never Coffee的商业逻辑。

  值得一提的是,在Never Coffee上线销售的第三天,就藉此模式敲定了俞敏洪和盛希泰创立的“洪泰基金”300万元天使轮投资。


  四、精品咖啡工业化有未来吗?

  把咖啡做成灌装产品,大批量线上售卖,如此复杂的过程,如何保证精品咖啡的质量?

  得益于对果汁生产线的熟稔,刘左飞和搭档一同从设备入手,尝试实现精品咖啡的工业化。


  由于相关设备的市场空白,他们不得不自己研发出一台工业用萃取机,一条半自动灌装生产线。

  这套设备以吨为单位,占地200多平。“虽然外形难看,但却靠可控的形式,保证了每一瓶精品咖啡质量的稳定。”

  目前,这条生产线日产能为5000瓶,对正在增长的销量来说已经有点力不从心。刘左飞的打算是销量增长到下一个阶段时,到日本进口一台专业的工业萃取机,然后找代工解决产能。


  这款工业化咖啡产品一出世,就引发了业界的争议。这种灌装的、低价的、机械化生产的咖啡,还算得上精品咖啡吗?

  甚至有同行找上门来踢馆,讲述自己从吧台做起到拿烘豆冠军的历史,斥责他们是“瞎搅合”、“恶性价格战”。

  当然,这条精品咖啡界新来的鲶鱼,也不乏欣赏者。

  质馆咖啡董事长郑松茂告诉咖门,Never Coffee这个年轻的品牌一上线他便有所关注,对他们这种不一样的模式很感兴趣。

  Seesaw 创始人宗心旷则向咖门表示,就精品咖啡在中国市场所处阶段来说,有团队能够在模式上做出创新和尝试,是一件很好的事情。

  但同时,两位都提到,这种模式是否成功,结果还是要用利润来证明。

  刘左飞对此有心理准备。

  “我不懂做咖啡,但了解市场很残酷。这个项目也许会死掉,也许会成领跑者。但不管怎样,都值得倾尽力气去尝试。”

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